retailers.2x Created with Sketch.
Solutions for Retailers >

Blogi

Syksyn webinaarimme sukelsi trendeihin ja elämyksiin

05.11.2020

arrow-down Created with Sketch.

Teknologiaa ja fyysistä läsnäoloa yhdistäviä hybridielämyksiä, pelihahmon antamia ruokasuosituksia sekä vaivatonta elintarvikkeiden verkko-ostamista – kaikkea tätä on elämyksellisyys päivittäistavarakaupassa nyt ja tulevaisuudessa. Välähdyksiä alan virtauksista saatiin Analyse²:n asiakkailleen järjestämässä Trendejä & elämyksiä -webinaarissa.

Ikkunana päivittäistavarakaupan ja ruuan trendeihin toimi 00-sukupolvi eli niin sanottu Z-sukupolvi, joka on syntynyt vuosituhannen vaihteen kieppeillä ja sen jälkeen. Syy miksi teineistä pitäisi ja kannattaisi olla kiinnostunut on se, että heissä näkyvät tulevaisuuden kulutustrendit kärjistettyinä. Mitä he tekevät nyt antaa näkymän siihen, mitkä ovat pitkän tähtäimen muutokset päivittäistavarakaupassa. Toki kyseessä on myös suuri yksittäinen kohderyhmä, sillä 13 prosenttia Suomen väestöstä on 13–24-vuotiaita.

00-sukupolvi janoaa elämyksiä lisää ja lisää

00-sukupolvi tavoittelee elämyksiä ja nautintoa, ja heidän minäkuvansa rakentuu elämysten varaan. ”Mitä enemmän koen, sitä enemmän koen eläväni tätä elämää. Mikään ei tunnu riittävän”, kuvasi Keskon asiakasnäkemys- brändi- ja sisältöjohtaja Heidi Jungar nuorten ajattelutapaa.

"Mitä enemmän koen, sitä enemmän koen eläväni tätä elämää. Mikään ei tunnu riittävän."

Tavaran omistaminen ei ole enää niin tärkeää, vaan sen sijaan nuoret kuluttavat enemmän palveluja, elämyksiä ja aineettomia kulutushyödykkeitä. Ruuan parissa hedonistinen Z-sukupolvi uppoutuu yltiönautiskeluun.

Sosiologian professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta toikin esiin, että nuori ikäpolvi on tyypillisesti hedonistisempi vanhempiin sukupolviin verrattuna. Mitä enemmän ikää tulee, sitä vähemmän nautintohakuisuus merkitsee.

Kaupalta halutaan vaihtelua ja helppoutta

Päivittäistavarakaupalta elämysjano ja toinen Z-sukupolven tyypillinen piirre, matala tylsyyden sietokyky vaativat suurta rotaatiota ja variaatiota valikoimassa. Nuori kuluttaja haluaa tulla ostosreissullaan yllätetyksi uutuuksilla ja vaihtelulla.

Sen sijaan ruuan verkkokaupassa elämyksellisyys ei tarkoita vilkkuvaa kuvaa ja animaatioita. Kun arjen tiimellyksessä ostoslistalla voi olla sata tuotetta hammastahnasta jauhelihaan, täytyy ostamisen olla helppoa ja nopeaa. Vaivattoman ostoelämyksen viimeistelee se, että uutuudet löytyvät helposti ja että verkkokauppa ehdottaa tarjoomasta juuri kyseisen asiakkaan makunystyröihin sopivia tuotteita.

Elintarvikkeiden verkokauppaan koronapandemia on houkutellut paljon uusia asiakkaita. Jo entuudestaan verkkokauppa-asiakkaissa korostui nuorempi sukupolvi.

Digi ja reaalimaailma sulautuvat yhteen

Ylipäätään koronapandemia ei ole muuttanut nuorten arkea yhtä paljon kuin muiden, sillä heidän elämässään virtuaalinen ja reaalielämän oleminen ovat olleet jo valmiiksi sulautuneita toisiinsa. Pelin sisällä saatetaan järjestää virtuaalibileitä, jotka korvaavat täysin fyysisen yhdessäolon.

Hybridielämyksissä fyysinen todellisuus ja teknologia sulautuvat yhteen: esimerkiksi vaatteita kokeillaan virtuaalisessa sovituskopissa.Tulevaisuuden kulutus- ja viihdeympäristöissä elämyksellisyys on avainsana, eikä ihmisten kaipuu fyysisiin kauppoihin tule kokonaan katoamaan.

Tarve sosiaalisuudelle ja vuorovaikutukselle säilyy tulevaisuudessa, vaikka oman mobiililaitteen äärellä ollaan yksin. Verkkokaupassa halutaan keinoja jakaa omia kokemuksia muiden kanssa. Sosiaalisessa mediassa nuorilla on matala kynnys kysyä somevaikuttajilta neuvoja. 25 prosenttia nuorista kokee, että somevaikuttajat helpottavat ostopäätösten tekemistä. Suosikki-influencerin esimerkki voi myös johtaa heräteostoksiin.

25 prosenttia nuorista kokee, että somevaikuttajat helpottavat ostopäätösten tekemistä.

Kestävyyden megatrendi jyllää

00-sukupolvi elää maailmassa, jossa ilmastonmuutos vaikuttaa kaikkeen. Vastuullisuus ja kestävyys ovatkin korkealla nuorten arvomaailmassa. Monet heistä ovat valmiita maksamaan enemmän reilun kaupan tai ympäristöystävällisistä tuotteista. Nuoret eivät myöskään näe ristiriitaa kestävyyden ja toisaalta hedonismin sekä luksuksen kaipuun välillä.

Merkkejä nuorten eettisestä kuluttamisesta löytyy tarkastellessa eri tuoteryhmien ostamista alueilla, joilla asuu keskimääräistä enemmän 00-sukupolven edustajia. Näillä alueilla ostetaan K-Supermarketeista enemmän kasvisruokavalioon soveltuvia lihaa korvaavia proteiininlähteitä. Myös hedelmät-tuoteryhmä korostuu näillä alueilla. Sen sijaan vihannesten kohdalla sama ilmiö ei näy, joten ikäryhmän vaikutukset ostokäyttäytymiseen eivät välttämättä ole selkeitä tai intuitiivisesti ajatellen johdonmukaisia, toi esiin Analyse²:n Managing Consultant Eero Wihervaara.

Perinteet ja aitous tekevät vastaiskun

Vastuullisuuden vaatimus ja ilmastoahdistus voivat johtaa myös autenttisuuden ja perinteiden kunnianpalautukseen. Vaasan Oy:n tutkimuspäällikkö Mariana Liljeström kertoi, että heidän tutkimuksissaan on havaittu kotimaisuutta suosittavan yhä enemmän. Koronapandemia on saanut kuluttajat penäämään laatua. Tavallisesta tulee pop ja retrotuotteet löytävät ostajansa.

Nuorille on yhä tärkeämpää kaiken merkitys: tuotteiden täytyy merkitä jotakin. ”Se, mitä syön, määrittää sitä, kuka olen. Haluan erottua syömällä ruokia, joita kaikki eivät syö”, ajattelee 00-sukupolvi. Nuoret eivät enää kysy, mikä heistä tulee isona, vaan ”miksi olen olemassa”.

Kiinnostuitko webinaarista? Katso tunnin mittainen tallenne alla olevasta linkistä! 

Webinaarin juontaa Jaakko Saariluoma.

Katso webinaaritallenne

 

*  *  *  *

Osaan webinaariin lähetetyistä kysymyksistä ei ehditty vastata lähetyksen aikana. Tässä niihin vastauksia Terhi-Anna Wilskalta Jyväskylän yliopistosta:

Miten esityksessä sivuttu säästäväisyys-tutkimus on toteutettu?

Kaikkina tutkimusvuosina (1999, 2004, 2009, 2014 ja 2019) on tehty säästäväisyyteen liittyvistä keskenään korreloivista asenne- ja toimintaväittämistä (esim. ”koen eläväni säästäväisesti”, ”harkitsen huolellisesti ostoksiani etukäteen”, ”jokaisen pitäisi säästää pahan päivän varalle” yms.) summamuuttujat, joiden keskiarvoa on verrattu eri ikäryhmissä tutkimusvuosien osalta.

Onko sukupuolella merkitystä kun puhutaan sosiaalisen median vaikuttajien vaikuttavuudesta ostopäätöksiin ja elämänasenteisiin?

Kyllä. Tytöt seuraavat enemmän somevaikuttajia ja somevaikuttajat vaikuttavat jossain määrin enemmän tyttöjen ostopäätöksiin. Toisaalta somevaikuttajien seuraaminen on yhteydessä materialistisiin asenteisiin ja pojat ovat tyttöjä materialistisempia.

Nuoret hakevat elämyksiä, mutta miten nuoret suhtautuvat markkinointiin? Entä onko siitä tutkimustietoa, miten nuorempi sukupolvi suhtautuu tietojensa ja ostostensa tilastoimiseen sekä analysoimiseen?

Tätä olemme tutkimassa. Sellainen käsitys minulla on, että nuorten mielestä kohdennettu markkinointi on pääosin OK. Tarkempaa tietoa tästä saadaan nyt toteutettavista kyselyistä.